“国民药”金嗓子凉了?

小说:澳门狮子会线上作者:扁平丁陵更新时间:2019-09-16字数:28613

“国民药”金嗓子凉了?


“保护嗓子,请用金嗓子,广西金嗓子!”
老国牌为何大批衰落?
“保护嗓子,请用金嗓子,广西金嗓子!”,相信不少中国人对这句广告词记忆尤深。
一到央视频道晚间黄金时段,这段极具魔性的广告就会循环播放。画面中,罗纳尔多手举一盒东方润喉片,露着两排牙齿憨笑,衣服上还印着醒目的红色logo“金嗓子喉片”。
凭借足坛巨星和央视频道的大力营销,金嗓子喉片迅速红遍大江南北,征服一代国人,成为和脑白金并驾齐驱的国民爆款。
直到今天,金嗓子喉片仍占据25%左右的市场份额,年销量过亿,足以见得这款中药有多深入人心!
然而,金嗓子最近公布的半年报显示,该公司股价大幅下跌,相较于巅峰时期,缩水达9成,总市值仅剩14亿港元。
业绩更是不容乐观,不仅核心产品增长乏力,新推出的草本饮料在市场上也反响平平。
作为爆款代名词的金嗓子,为何如今深陷泥潭?

众所周知,金嗓子是金嗓子食品公司的核心产品,支撑起了公司的绝大部分利润。这一点可以从数据上得到验证,公司年营收90%来自金嗓子,收入构成几乎全部来自于金嗓子系列,即金嗓子喉片和金嗓子喉宝两款产品。
从2012年到2018年,金嗓子喉片的年销量稳定在1.2亿左右,乍一看,销量稳定不是件好事吗?是的,但也暴露了一个不小的问题:产品销量到达天花板了!
这意味着,市场需求基本饱和了,想要在现有基础上突破几乎不可能,企业发展的黄金发展期也将宣告结束。
何况金嗓子问世已有二十多年,品牌新鲜度不够,消费者日益老化,如此老牌的国货想短期内销量大增,难于上青天!
不难理解,如此依赖单一产品,会给企业经营造成极大风险,一旦未能有效推广和宣传品牌,公司的财务状况和经营业绩也将重大影响。
所谓“鸡蛋不要放在一个篮子里”就是这个道理!
母公司当然懂这个道理,也曾研发新品,尝试多元化战略。然而一番苦心经营并没能在市场上掀起多大水花!
2016年五月,金嗓子食品公司曾试水草本饮料市场,推出金嗓子草本植物饮料,分为有糖和无糖两个系列,主打清嗓润喉的功能。
为了引起市场关注,金嗓子公司先是在京东上进行了长达一个月的众筹,又赞助了《盖世英雄》、《蒙面唱将猜猜猜》等综艺节目,没想到,植物饮料根本就卖不动,还导致公司业绩首次下滑。
消费者纷纷吐槽,新款草本植物饮料口味难喝,堪称黑暗饮料。有网友称,喝起来像浓版凉茶和急支糖浆,药味重到难以下咽。
还有网友质疑,新品太鸡肋了,毫无亮点,金嗓子饮料产品和金嗓子喉片效果、口感都很相似,在有喉片的前提下,推出饮料有什么意义呢?
来自专家的批评不绝于耳,经济学者认为,金嗓子植物饮料的主打功能偏窄,目标人群相对偏小,容易被产品功能定位更大的竞品所取代。
一度被寄予厚望的草本饮料就这么默默扑街了,金嗓子的多元化战略也宣告失败。其实,制造爆款从来就不容易,持续制造爆款更是难上加难。当初金嗓子喉片能够走红,也是实力和运气的加持。

金嗓子的创始人江佩珍自幼家境贫困,13岁时就到柳州糖果二厂打工,工作认真,业绩突出,18岁时就被选为副厂长,33岁正式成为一家国营企业的厂长。
90年代后,在假冒品和进口洋货的冲击下,柳州糖果二厂一度濒临破产。江佩珍走访到上海华东师范大学的一位教授,并得到一个治疗慢性咽炎的配方。
江佩珍将王耀发教授的配方制作成润喉糖,取名金嗓子喉宝,还在包装盒上印上了王教授的头像。以铭记他的贡献。
1994年,金嗓子一经问世销量就突破6000万,到1998年底,公司产值已经逼近2个亿,成为广西企业50强,全国制药企业100强。
金嗓子为什么如此快就能得到市场认可呢?归根结底,是产品有效,润喉化痰效果不错,而且融合了中药的保健功能和糖果的外表,非常容易让人接受。
但不得不承认,江佩珍式营销对金嗓子的爆红起到了关键性的作用。
2003年,皇马中国行之际,江佩珍重金宴请罗纳尔多,还说服罗纳尔多换上秋衣,拿着一盒金嗓子拍照录像。
此后,罗纳尔多手拿金嗓子喉宝的广告在央视整整吆喝了四年,四年之后,罗纳尔多才知道自己代言了金嗓子广告,一气之下扬言要起诉金嗓子公司。
一时间,起诉疑云成了全国热议焦点,金嗓子的知名度也在争议中越来越大。随后,金嗓子以1430万代言费签下球星卡卡,换下有侵权风险的罗纳尔多。
两则电视广告让金嗓子彻底火了,创造了连续20多年保持全国销量第一的奇迹,还畅销海外20多个国家。
正是过硬的产品和巧妙的营销方式,造就了金嗓子的销量神话。这套打法很有效,但过了十多年,还继续这条思路,就显得有些过时了。
近年来,金嗓子再没有推出其他受欢迎的新品,产品更新换代相当慢,仅仅对包装稍作变动,把包装盒上的王教授头像,换成了江佩珍本人。
此举还引发了不少消费者的质疑:这谁啊?你把我们的金嗓子大叔弄哪里去了?“吃井不忘挖井人”的初心哪里去了?
江佩珍变动包装的目的或许是为了模仿老干妈创始人陶华碧,走IP化路线,但不大力革新产品,企图通过更换一个头像挽救销量,这条捷径真得走得通吗?
事实上,金嗓子的品牌老化已经很严重了,很多人对金嗓子的印象还停留在卡卡代言、罗纳尔多的真假官司上,还是过去广告电视的那一套,如此过时、粗糙的品牌形象,如何能博得新一代消费者的认可?

不过,面对品牌的老化、产品单一、销量增长乏力重重问题,金嗓子的业绩还算不错,2019年上半年,毛利同比增长了23.1%,达到2.62亿元。
这是怎么回事呢?金嗓子的做法很简单粗暴,方法之一是,通过提高售价来增加利润。从2015年上市期,金嗓子就在逐步提高售价,关于涨价太猛的网友吐槽早已数不胜数:
“以前五块钱一盒,里面四袋,一袋5个,现在一盒十元有八个!”
“前几天喉咙不舒服,买了一盒,价格翻了一倍多23块,就是把纸盒换成铁盒,效果不咋的,再也不会买了。”
消费者对喉糖这种非必需品的价格也相当敏感,当初之所以能快速抢占市场,正是凭借低价优势。
如今肆意涨价,虽短期内可以获利,但从长远看,岂不是对消费者信任的破坏吗?价格又贵,产品又陈旧,在同行竞争中又具备什么独特优势呢?
更令人费解的是,金嗓子转型遇阻,新产品亏损之际,管理层的薪资不降反增。
年报显示,董事长江佩珍的总薪资从2015年的364万涨到2016年的563万,江佩珍儿子、公司总经理曾勇的总薪资从133万涨到了351万。
业绩重压之下,管理层却漠视现实,缺乏危机意识,不免有粉饰太平,自欺欺人之嫌!而这一系列槽点又让人怀疑,是否和变更掌门人有关。
自上市以来,金嗓子的实际控股人已变为江佩珍之子曾勇,此后,金嗓子一直原地踏步,新产品上线不顺,核心产品增长乏力。
不知道缺少了营销奇才江佩珍的助力,二代继承人会将这艘药企巨舰驶向何方?又是否能再创国牌奇迹呢?

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        编辑:成顺通

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